En esta edición ...

Editorial, por Gabriel Díaz
Artículo: Logística y Mercadeo, por Luis Aníbal Mora G.
Artículo: ¿Benchmarking en centros de distribución?, por Rafael Marín Vásquez
Artículo: Los Negocios Digitales Internacionales (ie-business), por Jorge Gómez
Tecnologística: ¿Por qué implantar un WMS? por Angella Baptista
Tips Logísticos: Factores Clave para Construir un Almacén, más ...

LOS NEGOCIOS DIGITALES INTERNACIONALES (IE-BUSINESS)

Por: Ing. Jorge Mario Gómez J.

Los negocios digitales internacionales, ahora facilitados a través de la tecnología de la Internet, debe retarnos a todos por igual, ya que mediante este nuevo canal de distribución, podemos lograr nuestras metas empresariales.

Es hora de formar los clusters, de realizar alianzas digitales, de trabajar con coo-petencia (cooperación mas competencia) como lo explican Nalebuff y Brandenburger en su libro, para focalizar y darle valor a nuestras ventas internacionales, y de entender cuál es nuestro core-business.

El momento de verdad de los negocios digitales internacionales es la logística física (distribuciuón) y digital (ayudas en línea), dado que el e-consumidor es cada vez más exigente. Es por ello, que en este artículo se pretende ofrecer una óptica sobre cuál debe ser nuestro papel en el e-conomía como estado, como empresario, como intermediario, y consumidor.

Una mirada a la e-Colombia

Latinoamérica es la región con mayores expectativas de crecimiento, y esto no es más que la otra cara de nuestro nivel de desarrollo. Según la firma de investigación International Data Corporation (IDC) para el año 1999 se estimaron 8´450.000 usuarios, mercado en donde Colombia cuenta con más del 20%, y se espera que en los próximos 5 años esta cifra supere los 4 millones de usuarios.

Después de Brasil y Argentina, los expertos consideran que Colombia es el tercer mercado más atractivo para el e-business en América Latina.

A tono con esta perspectiva, el Gobierno Colombiano trazó la ruta para incrementar la competitividad del sector productivo a través de una estrategia de penetración y masificación de las tecnologías, denominada Agenda de Conectividad.

Con ella, el marco jurídico de comercio electrónico, y la Ley Pyme, se facilitará la plataforma esperada por todos, para permitir la incursión en los negocios digitales, ahora de dimensión internacional, concepto que fuese denominado por Reingex.com como el International e-business: ie-business.

Hoy por hoy en Colombia, los mayores usuarios son las grandes empresas, las universidades y las entidades gubernamentales. Según IDC, las transacciones de comercio electrónico en el país llegaron a U$22.4 millones en 1999, a la fecha las transacciones del 2000 han llegado a los U$56.2, y se vislumbra que para el 2003 la cifra estaría rondando los U$500 millones.

El comercio electrónico (para consumidores finales) en Colombia podría representar 20% por año en el 2003, en contraste con el comercio entre empresas: superando seguramente los U$400 millones. Estimaciones para el 2005 suministradas por el Ministerio de Comunicaciones, precisan que el 25% de la población Colombiana estará capacitada y tendrá acceso a Internet.

Estoy seguro de eso, de seguir como vamos, pero no lo es todo. Pese a todos estos esfuerzos surgen interrogantes que deberán ser prontamente resueltos para evitar que el atraso frente a un referente como EEUU, se incremente dado el alto analfabetismo tecnológico (el consumidor final aún no está preparado), el poco bilinguismo que existe pues se estima que más del 80% de las páginas web están en inglés, como por ejemplo:

• Se necesita conectividad si, pero de buen costo, alta calidad y mucha rapidez (velocidad de conexión),
• de que sirve la conectividad si los equipos (el hardware) o no son funcionales (la obsolescencia es abismal), o no son favorables,

Sólo adviértase como del total de la población económicamente activa, se estima que el 11% ha utilizado Internet. El 55% de los usuarios en Colombia pertenece a la clase alta, y cerca del 40% son de clase media. Los usuarios crecerán, dado que debido a la evolución tecnológica, el estar conectado no requiere tener un computador, y es así como se espera que hacia el 2005 habrá mas usuarios que accedan a Internet por su celular que por su computador.

El hecho de tener un 57% del total de usuarios conectados a Internet menores de 24 años, corrobora lo que el autor sostiene en sus cátedras nacionales e internacionales: las brechas generacionales se han evidenciado cada vez más en tres tipos: aquellos que no quieren o no pueden estar en el "ring, aquellos que como Ud. o yo no nos queremos dejar sacar del "ring", y en tercer lugar, impulsándonos a todos, aquellos que están naciendo en el "ring" y como tales, no se preguntarán que tipo de conexión, plataforma, protocolo de seguridad, hay sino que simplemente consumirán digitalmente y lo mejor de manera internacional, rompiendo fronteras.

La e-conomía

La e-conomía: Internet, puntocom, portal, comercio electrónico, e-business, marketing digital, e-pyme, etc. son palabras que están de moda; los medios de comunicación registran noticias relacionadas cada día; las Administraciones fomentan cada vez más su desarrollo; las Universidades tienen sus campus "digitales"; las grandes empresas venden por Internet y cambian sus modelos de organización; los Bancos permiten a sus clientes operar On Line, y todo esto está ocurriendo en prácticamente todo el mundo, considerado ya como un fenómeno global. Según un informe de la ONU en el marco de la X Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (CNUCED) el comercio electrónico representará entre un 10 y un 25 % del comercio mundial en el 2003.

En EEUU el sector de las tecnologías de la información, que significaba entre 1995 y 1998 el 8% del PIB, ha contribuido, en ese periodo en un 35% al crecimiento real del país. Además, este crecimiento se ha producido sin aumento de la inflación, y así, en EEUU, estas tecnologías consiguieron reducir la inflación en una media del 0,7% entre 1996 y 1997, periodo caracterizado también por una baja tasa de desempleo.

Según las conclusiones de la "Cumbre sobre Tecnología, Innovación y Formación Profesional" celebrada en Bruselas recientemente, el déficit de personal cualificado en tecnologías de la información que sufre la UE provocará que 1,7 millones de puestos de trabajo queden vacantes en el año 2003. Esta carencia de capital humano implicará además pérdidas en la industria europea por valor de 380.000 millones de euros en los próximos tres años. La situación será aún más grave en las pymes: el 68% de ellas estima que su crecimiento se ve afectado por la escasez de trabajadores cualificados en estas tecnologías.

El paso de la sociedad industrial a la sociedad de la información está provocando nuevas demandas laborales, y con ellas, la necesidad de una formación especializada y continua. Y es que las empresas de la era digital, demandan nuevos perfiles profesionales: Director de e-business, secretaria digital, director de contenidos, director de operaciones on-line, ingeniero de sistemas Web, director de desarrollo de negocios digitales, director de proyectos virtuales, director de marketing digital, defensor del cliente digital, director de expansión digital, area manager, etc. son nuevos puestos de trabajo que empiezan a ser requeridos.

La e-intermediación

Cuando mucha gente habla de e-business habla de desintermediación, pensando en una distribución directa entre productor y consumidor. En muchos sectores (sobre todo en bits o productos / servicios digitales) puede ser así, pero no lo es en todos. En mi opinión que más que una desintermediación estamos en una fase de reintermediación. Es curioso pero los ejemplos más paradigmáticos de la nueva economía digital hacen referencia a los nuevos intermediarios digitales.

A nivel global todo el mundo habla de Amazon.com, es el ejemplo obligado de empresa digital, además lleva 4 años perdiendo dinero, pero sus acciones suben y suben. En España hay otro ejemplo muy importante: barrabes.com que es un distribuidor de ropa y equipamiento para montaña totalmente adaptado a la nueva economía. Estas dos empresas, son intermediarias, no fabricantes de átomos (o productos tradicionales), aunque si fabricantes de bits (sus bits se comercializan en forma de servicio) y quizás ahí radique su éxito. No venden un producto sino un servicio.

Como ejemplo de desintermediación podremos citar a Dell Computer. Internet les permite reducir en un 50% los costes de venta, que opera directamente con los clientes, sin red de distribución, a través de venta directa, por teléfono o Internet. La venta por Internet supone ya el 38% de las operaciones de Dell a nivel mundial, aunque se trata en su gran mayoría de ventas a empresas.

De la defensiva a la ofensiva

Observamos que muchas empresas tradicionales, establecidas y consolidadas en el mercado tradicional y con reconocidas marcas, cuando piensan sobre el e-business lo hacen a la defensiva, en vez de hacerlo a la ofensiva.

De alguna forma se sienten obligados a estar on line para proteger sus cuotas de mercado (defensa), pero tienen grandes dudas si realmente obtendrán resultados. Sienten envidia de los extraordinarios crecimientos de los pure players (intermediarios digitales), pero tienen mucho miedo de canibalizar de alguna forma su negocio, sus redes de distribución, etc.

Además, en general asumen que para tener éxito en el mercado digital es sólo una cuestión de crear un web atractivo con el enfoque de un nuevo canal de ventas. Esta contradicción entre escepticismo y envidia provoca que normalmente no se tomen las medidas adecuadas y en muchos casos pierdan la oportunidad de posicionarse como los primeros, que quizás sea la estrategia digital más adecuada de posicionamiento.

Es indudable que las empresas tradicionales a menudo deberían estar muy bien posicionadas para liderar el e-business, ya que disponen de recursos que les permitiría tener una importante ventaja ante la competencia de las nuevas empresas digitales (start-ups) y sobre todo tienen una marca reconocida. Pero para ello tienen que plantear estrategias rápidas y sobre todo ofensivas y no defensivas. Tienen que aceptar el nuevo punto de vista del marketing one to one y entender las nuevas reglas del mercado digital.

Además de una estrategia digital, la empresa que opera en el Mercado digital, tiene que saber entregar el producto a un coste razonable y a en un tiempo preestablecido. Aquí surgen muchos problemas, si la empresa no tiene una solución logística de poco servirá cualquier estrategia de marketing. Se puede asegurar que el talón de Aquiles del e-commerce es sin duda la logística. Bajo este punto de vista la empresa tradicional también juega con ventaja, ya que dispone de un know how y en muchos casos de distribución propia que normalmente carecen las start-ups.

Los e-conflictos

Las empresas tradicionales disponen de cadenas de distribución consolidadas, y ello puede ser considerado como un problema para la implantación y el desarrollo del e-business. Pero en absoluto tiene que ser así. El nuevo canal digital puede ser perfectamente compatible con la red de distribución tradicional.

Un primer punto de vista podría ser: en países o mercados donde tengamos distribución lo usaremos como apoyo al distribuidor (será un B2B), y en mercados sin distribución como B2C. Además, un enfoque correcto de esta situación permitirá crear sinergias con la red en vez de generar conflictos y tensiones.

Consideremos el ejemplo de Levi Strauss. Esta empresa desarrolló una estrategia digital en 1995 pero retrasó su lanzamiento 3 años, porque sus directivos estaban preocupados ante la posibilidad de que la presencia digital canibalizase su red de distribución. Pero ha ocurrido exactamente lo contrario. Muchos clientes de Levis usan su site para buscar productos, consultar información, etc. y luego compran en las tiendas. Otros clientes, normalmente hombres, que casi nunca compran el producto en las tiendas, han encontrado que les es productivo comprar on line. Incluso otro grupo de clientes, que por ejemplo no encontraban sus medidas o modelos en las tiendas, ahora compran en la red. Sin este nuevo canal digital, estas ventas antes se perdían.

Muchas empresas en sus catálogos tradicionales (papel, etc.) ponen links en cada producto para que el consumidor encuentre on line toda aquella información que no encuentra en el catálogo. Muchos puntos de venta, utilizan PCs para que los clientes in situ puedan consultar toda la gama de productos que físicamente no están en la tienda, acceder a mucha más información, etc. En otros casos, los pedidos on line son redirigidos automáticamente a los puntos de venta, el pago se hace on line, la entrega desde el punto de venta. En estos modelos la empresa es la que controla la información, y le permite conocer exactamente y de forma instantánea la reacción del mercado. Lo ideal es crear sinergias combinando los canales tradicionales con el canal digital en un canal integrado. Quizás esa sea la estrategia más adecuada hoy en día.

El papel de la Logística

Opino también que en el nuevo mercado digital, tanto los productores como los intermediarios tradicionales (la estructura de distribución) debemos evolucionar conjuntamente. Quizás ya no debamos hablar de distribuidores, importadores o agentes, sino más bien de socios comerciales. En esta nueva relación, los socios comerciales tienen que adaptarse a la nueva economía, están obligados a dar el salto digital. Si como empresarios conseguimos liderar este cambio en la red de distribución, además de crear sinergias aumentaremos la fidelización de la red hacia nosotros. Crear una Intranet será indispensable.

Pensando sobre todo en comercio digital global, creo que los socios comerciales son imprescindibles para la gran mayoría de los productos. Si bien estamos en la globalización, es indudable que cada país es diferente. Por ello cualquier política de distribución deberá tener en cuenta las peculiaridades de cada mercado (idiosincrasia, imagen de nuestro país en el país de destino, medios de promoción, etc.). Y quizás la unica forma de conseguirlo sea a través de los socios comerciales.

Por otra parte, hay un aspecto fundamental y es el idioma. Es indudable que el inglés es el idioma de los negocios digitales. Pero mi punto de vista es que, si un consumidor está acostumbrado a leer la prensa o ver la TV en su propio idioma, lo ideal sería poder ofrecerle nuestra información en su idioma. Por ejemplo, un consumidor brasileño medio, difícilmente entenderá bien el inglés o el español. Desde un punto de vista de marketing digital one to one, parecería obvio que a un consumidor brasileño deberíamos presentarle la información en portugués, o mejor dicho en brasileño. Quizás la única forma de conseguir que nuestra comunicación digital se adapte a varios mercados (quizás hablemos de una nueva macro segmentación idiomática) sea con la ayuda de nuestros socios comerciales.

Creo que todos los empresarios deberíamos empezar a adoptar el siguiente punto de vista: "Pensar globalmente, actuar localmente, trabajar digitalmente". Es decir, debemos ser capaces de diseñar estrategias globales, adaptarlas a la realidad de cada país (y aquí es donde será indispensable el papel de los socios comerciales), e integrar todo ello digitalmente. Ese es el reto, y nosotros los Colombianos lo aceptaremos!

Jorge Mario Gómez J. - colombia@reingex.com

Ingeniero Civil de la Escuela de Ingeniería de Antioquia. Especialista en Mercadeo (U. Eafit), con Estudios Superiores en Comercio Electrónico y Marketing Internacional (Escuela Española Negocios Internacionales: EENI), e-business en Kellog University, Estrategias en e-commerce en Berkley University, Property Loss Control (Philadelphia, USA), Gerencia de Riesgos y Seguros (U. Medellín). Profesor de Postgrado en varias universidades del país. Tutor Internacional a distancia de Reingex.com. Actualmente es Gerente de Riesgos y Proyectos Virtuales de SUMA Corredores de Seguros S.A, Gerente de EnfoqueInteractivo.com, y Director de Programas de Formación para América Latina en e-business de EENI. Consultor y asesor de empresas.

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